Kartellrecht und Internetvertrieb
Zulässigkeit von Online-Vertriebs- und Werbebeschränkungen
Die Autoren analysieren die kartellrechtliche Zulässigkeit von händlerseitigen Beschränkungen des Internetvertriebs und von Online-Werbemassnahmen unter EU-, Schweizer und deutschem Kartellrecht. Der Beitrag zeigt insbesondere auch auf, welche gängigen Online-Marketingmassnahmen eine Verletzung typischer Klauseln in Vertriebsverträgen darstellen können.
Inhaltsverzeichnis
- I. Einführung: Kartellrecht und Internetvertrieb
- 1. Kartellrechtliche Beurteilung von Vertriebssystemen
- 1.1 Grundsatz: Verbot von Wettbewerbsabreden
- 1.2 Ausnahme durch Gruppenfreistellung
- a. Geltungsbereich der Vertikal-GVO
- b. Keine Überschreitung von Marktanteilsschwellen
- c. Keine Kernbeschränkung
- d. Übertragung auf den Internetvertrieb
- e. Regelungen in der Schweiz und Deutschland
- 2. Alleinvertriebssysteme im Internet
- 2.1 Wesen der Alleinvertriebsvereinbarung
- 2.2 Freistellung nach Vertikal-GVO
- 2.3 Aktive und passive Verkaufsbemühungen
- 3. Selektive Vertriebssysteme im Internet
- 3.1 Wesen von selektiven Vertriebssystemen
- 3.2 Wettbewerbsbeschränkung im Selektivvertrieb
- a. Qualitative Selektivvereinbarungen
- b. Quantitative Selektivvereinbarungen
- c. Selektivvertrieb im Schweizer Kartellrecht
- 3.3 Selektivvertrieb nach der Vertikal-GVO
- II. Ausschluss oder Beschränkung des Internetvertriebs
- 1. Eigener Onlineshop
- 1.1 Alleinvertriebssysteme
- a. Möglichkeit des Totalverbots nur in engen Ausnahmefällen
- (i) Exklusive Zuweisung von Internetkunden an bestimmte Händler
- (ii) Ausnahmefälle, die ein Totalverbot des Internetvertriebs rechtfertigen
- b. Totalverbot aus Gründen der Sicherheit oder der Gesundheit
- c. Zeitlich begrenztes Totalverbot zur Markterschliessung
- d. Zulässigkeit einer Pflicht zur vorgängigen Information des Herstellers über Internetvertrieb
- e. Zulässigkeit von Beschränkungen der Shop-Darstellung
- (i) Sprache der Website
- (ii) Domain-Namen
- (iii) Versandkosten und Fremdwährungsangaben
- f. Zulässigkeit von Beschränkungen bei der Geschäftsabwicklung
- (i) Umleitung oder Transaktionsabbruch
- (ii) «Dual Pricing»
- (iii) Menge
- (iv) Informationspflicht über Verkäufe im Internet
- 1.2.Selektivvertriebssysteme
- a. Möglichkeit des Totalverbots des Online-Vertriebs nur in engen Ausnahmefällen
- (i) Ausgangspunkt: Zulässigkeit des Verbots des traditionellen Versandhandels in selektiven Vertriebssystemen
- (ii) Grundsatz: Totalverbot Internetvertrieb unzulässig
- (iii) Ausnahme: Gründe der Sicherheit oder Gesundheit
- b. Pflicht zur Betreibung eines Offline-Shops bzw. Ausschluss reiner Internethändler
- c. Festlegung qualitativer Anforderungen des Internetauftritts
- (i) Gleichwertigkeit der Kriterien wie im Offline-Vertrieb
- (ii) Präsentation der Produkte
- (iii) Bezug des Online-Shops zum stationären Geschäft
- d. Beschränkung der Menge / Dual-Pricing
- 2. Zulässigkeit der Beschränkung des Vertriebs über Fremdportale
- 2.1 Alleinvertriebssysteme
- a. Echte Internetauktionen
- (i) Ausschluss mangels Erfüllung qualitativer Anforderungen?
- (ii) Ausschluss mangels Kundenkreisbeschränkung?
- (iii) Eingreifen der Gegenausnahme Art. 4 lit. b i Vertikal-GVO
- b. Vorbehalt bzw. exklusive Zuweisung von Gebieten bzw. Kunden
- c. Aktive oder passive Verkaufsbemühung?
- d. Sonstige Fremdportale
- 2.2 Selektivvertriebssysteme
- III. Beschränkung der Online-Werbung
- 1. Displaywerbung
- 1.1 Displaywerbung (Banner, Pop-Ups, etc.)
- 1.2 Targeting- und Retargeting-Methoden (Verpflichtung zum Einsatz, resp. zur Unterlassung von Targeting)
- 1.3 Location Based Advertising
- 2. Suchmaschinenwerbung
- 2.1 SEO-Massnahmen (onpage (Metatags), offpage (Linkaufbau)
- 2.2 SEM (Keyword Advertising)
- 2.3 Preissuchmaschinen
- 3. Social Media Advertising
- 3.1 Twitter
- 3.2 Facebook
- 4. E-Mail-Werbung
- 4.1 Ansprache von Kunden per E-Mail
- 4.2 Tell-a-friend
- 5. Affiliate-Systeme
- 6. Unerlaubte Methoden der Online-Werbung («Black Hat»)
- IV. Zusammenfassung
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